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从主播到明星,李佳琦背后的粉丝经济 | 赠书

  • 时间:2020/4/25 10:06:10
  • 来源:第一财经周刊公众号
当大家都习惯性地点开直播间时,一周七天从不停播的李佳琦,这一次却没有如期而至。

4月8日晚上,李佳琦突然发布微博,说:所有女生抱歉,我今天身体不舒服,今天不直播。

李佳琦直播中断的消息,很快从直播间向微博热搜走去,当晚11点,"李佳琦没有直播"登上热搜榜第一的位置。超过4万条评论,让李佳琦好好休息,保重身体,待遇堪比顶级流量小生。

这件事映照出了一个有意思的侧面,现在的李佳琦到底是主播,还是明星?

从“淘宝主播”到“流量明星”

如今,薇娅、李佳琦已经被奉为“行走的种草机”,拥有绝对“顶级流量”。无论是在选择带货的产品,还是规划自己的职业、人生道路,头部主播们都在不断开拓边界,尝试更多的可能性。

对于“破圈”一事,李佳琦早有自己的想法。在他看来,淘宝直播可能不是一条长期的路,“所以我现在的一个方向就是不断完善自己,然后沉淀粉丝,做出自己的品牌。”

无论是为了完善自己,还是为了寻找新的流量池,李佳琦都瞄准了娱乐圈。利用空闲时间拍杂志封面照、上综艺节目都已成为他的日常。

由于业务过硬、颜值在线,大批女孩从单纯的消费者,变成了事业粉。她们准时出现在李佳琦直播间,贴心地化身课代表汇总商品清单,常年霸占着美妆时尚的超话榜榜首。

去年11月,李佳琦微博晒出来自个站的礼物,如果说之前李佳琦与“所有女生”之间的关系还只是略带粉丝文化意味的试探,个站的建立则意味着李佳琦半只脚迈入了饭圈。

要实现从超级主播向流量明星的转型,除了超强的业务能力和十年如一日的坚持,李佳琦做的最重要的事情就是经营粉丝群体。

创建粉丝语境

看过李佳琦直播的人,应该对他的口头禅都不陌生。

继“Oh my god”、“买它买它买它”之后,“所有女生”成为李佳琦新的口头禅,也成了他让淘宝女孩疯狂下定金的“号召令”。

从主播到明星,李佳琦背后的粉丝经济 | 赠书 从主播到明星,李佳琦背后的粉丝经济 | 赠书 这句话“可怕”到什么地步呢?

只要李佳琦一喊“所有女生”,淘宝女孩就会瞬间打起精神,拿起桌上的手机,竖起耳朵准备付定金。

这些口头禅共同组成了李佳琦独特的粉丝语境,这种语境像一种黏合剂,将粉丝群体紧紧黏合在一起。不仅仅是这些词语,关于偶像的传闻、帖子、围绕它开发的仪式,所有这些都是粉丝语境。

我们在直播间的消费是有限的,但是,当我们不参与购物活动时,粉丝语境可以使这些商业产品与我们相关联,一种成功的粉丝语境的价值是无法估量的。

缔造粉丝参与感

去年,网友在微博发布了以李佳琦口吻的导航段子,引起了李佳琦关注,随后,李佳琦发布了回应视频,立刻引发了1138万人围观。

从主播到明星,李佳琦背后的粉丝经济 | 赠书 从主播到明星,李佳琦背后的粉丝经济 | 赠书 微博上#李佳琦要出语音导航了# 话题一出,也瞬间登上热搜榜并引发全网热议。话题的阅读量高达3.4亿,参与讨论的网友也超过2.8万。

从主播到明星,李佳琦背后的粉丝经济 | 赠书 从主播到明星,李佳琦背后的粉丝经济 | 赠书 双十二当天,高德地图便联手李佳琦顺利推出语音包,热度甚至盖过了陈立农[娱乐影响力人物榜✨第37名]、宋茜[娱乐影响力人物榜✨第36名]、邓伦[娱乐影响力人物榜✨第21名]等明星。

此外,粉丝还在李佳琦互动微博里留言“快出Keep的语音”。这条留言斩获数万点赞,网友跟风圈出官方。很快,健身软件keep官宣李佳琦担任加油官,并上线了相关运动计划。

粉丝通过参与这些活动,获得一种能够发挥作用的感觉,因为有他们的爱和关注,这些原本不可能实现的事情成为了现实,这份参与感和自豪感也鼓励着他们继续为偶像做数据、搞事业。

有效应对粉丝的质疑

李佳琦曾在直播时出现重大失误,当时,他正在推销一款不粘锅。本来他和助手想现场煎个鸡蛋给大家看看不粘锅到底有多不粘。

结果,鸡蛋所到之处,处处粘锅。

从主播到明星,李佳琦背后的粉丝经济 | 赠书 从主播到明星,李佳琦背后的粉丝经济 | 赠书 看不下去的李佳琦亲自上场试图救场,虽然他嘴上一直在说“这个锅不粘哦”,但鸡蛋还是粘锅粘成灾难现场,甚至连铲子都铲不下来。

正在看直播的粉丝们毫不留情地评论:

从主播到明星,李佳琦背后的粉丝经济 | 赠书 从主播到明星,李佳琦背后的粉丝经济 | 赠书 此次“现场翻车”的消息一出,不仅相关产品质量引起网友吐槽,也让粉丝对李佳琦带货的可靠性产生质疑。

之后,李佳琦迅速发微博道歉,并详细解释了出现此现象的原因。在接受记者采访时,更是现场用旧锅、新锅做了试验,表明确实是因为自己的操作不当造成了粘锅现象的发生,而不是产品本身的问题。

面对粉丝的愤怒是一件特别可怕的事情,当粉丝产生质疑和愤怒时,必须迅速应对。这并不意味着要删除一切负面的声音,或者假装问题不存在,而是要承认对问题的关切,让粉丝知道他们的意见有被听到、被尊重,并且尽快提供解决的方案,以缓和局势。

李佳琦深谙其中的道理,如果自己直播间的东西卖得比别人贵,他会号召粉丝去退货。碰到不好用的产品会直接吐槽并告诉粉丝不要买,种种行为有效应对了粉丝的愤怒,安抚了粉丝情绪,垒筑起了更深厚的粉丝信任度。

以90后和00后为主体的粉丝群体在当下互联网时代所带来的能量是巨大的,能培养出多少粉丝,就决定了未来的发展空间有多大。在这样一个粉丝为王的时代,如何维护与粉丝的关系,不仅是明星日常工作的一部分,也是我们每个内容及营销从业者的必修课。

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